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致声音,QQ音乐是如何拿下用户满意度第一的?

原创作者:刘文双出处:微纵企业2018-07-05 17:19

  1877年,爱迪生发明留声机,半世纪后德国人造出第一盘“磁带”,索尼Walkman和苹果iPod成为20世纪末最酷的音乐播放器,不论是何种载体,人们向往音乐的原始动力并没有改变。

  然而短短十余年,互联网这只看不见的手深刻的塑造了音乐产业,用手机听音乐已经成为人们的共同习惯。近日,第三方行业数据发布平台——艾媒咨询的一份报告(《中国手机音乐客户端季度监测报告》,下简称《报告》)显示:截止2018年一季度,中国手机音乐客户端用户规模已高达5.14亿。报告还从活跃用户数、用户满意度等维度对该细分市场的头部产品进行了评估,其中QQ音乐综合表现排行第一。天极网以QQ音乐为案例,分析一下行业明星产品如何做到持续领跑。

  人气高人设“正” 细分市场“领头羊”

  一般而言,在产品运营中,用户规模和用户评价一般是成反比,体量越大口碑越难管理。

  QQ音乐却成为了一个“特例”。

  根据艾媒咨询的报告,2018年第一季度,QQ音乐不但坐拥有2.54亿活跃用户(且近一半是24岁以下的年轻用户),还以8.3分的高用户满意度遥遥领先。值得一提的是,用户满意度前三甲的QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐,均属于腾讯音乐娱乐集团(简称TME)。

致声音,QQ音乐是如何拿下用户满意度第一的?

  艾媒咨询公布了一个叫做“网络舆情热度指数”的指标。“热度指数”是通过对全平台阅读量、转评赞等数据进行运算后,得到某一产品或品牌对用户产生持续“吸引力”的量化指标。不同于简单的PV、UV,该指标更侧重于这一产品或品牌的“跨界、渗透、玩转粉丝经济”能力。打个比方,它更像评价一个人是否拥有足够的吸引力,在身高、肤色、围度等基础指标之外,还要综合考虑他的性格、情商等。数据显示,2018年三月份,QQ音乐在行业中“网络舆情热度指数”稳居首位。

致声音,QQ音乐是如何拿下用户满意度第一的?

  互联网时代,不止公众人物,就连产品也需要讲究“人设”。QQ音乐的“言值”(即客观反应网友对时事或某一主体的态度)排名位居榜首。形象来说,“高言值”意味着当用户觉得某首歌曲音质“感人”,或想搜一些独家或首发专辑的时候,会自然的想到用QQ音乐。久而久之,有正面“人设”的产品孕育出了一批“三观极正”的用户。QQ音乐通过听看玩的立体音乐生态,在一季度圈粉了一大批粉丝。而随着人们对版权意识的逐渐增强,对版权侵权的容忍度逐渐降低。数据显示,仅有11.3%的音乐客户端用户表示会使用“涉及侵权的客户端”。正因为如此,曾拥有“网红体质”的网易云音乐,因近年来多次涉嫌违规使用杰威尔音乐、英皇等多家音乐公司版权的侵权行为,在一季度调研中,用户“言值”指数,即好感度垫底。

致声音,QQ音乐是如何拿下用户满意度第一的?

  打出“差异化”王牌 打造“听看玩”娱乐生态

  QQ音乐之所以能够斩获亮眼的成绩,还有更多深层次原因。

  首先,资源为王。前文提到,QQ音乐隶属于腾讯音娱集团,且背靠腾讯系,在平台、资源、流量方面早已赢在起跑线上。

  腾讯的产品多半先天自带“社交基因”,目前最火爆的短视频,就是另一种社交需求的载体,搭上短视频这趟快车,QQ音乐比其他竞品平台更有优势。例如,QQ音乐自制节目《乐见大牌》,聚集了国内外的一线音乐明星,通过高清短视频与用户和粉丝聊音乐,以及音乐之外的有趣话题。这个节目的大受欢迎的秘诀在于细分和时效。它根据场景化细分不同的子栏目,并结合当下最火的资讯,提供独家原创内容。

  此外,腾讯视频打造的创造101火遍全国,乐见大牌·火前秀迅速邀请了剑走偏锋人气极旺的王菊,上节目再秀“菊话宝典”,让pick菊姐的粉丝感受到爱豆的更多金句。除了新生代,周杰伦、陈奕迅、林俊杰、Alan Walker、One Republic等老牌顶级明星也是节目常客。如此“开挂”的资源互通,QQ音乐得以在版权共享的背景下,依然大步流星的前进。

致声音,QQ音乐是如何拿下用户满意度第一的?

  在“发现”板块,QQ音乐同样展现了行业竞争优势。各类音乐大号和音乐人的入驻,既提供了诸多一手“干货”、让用户了解到更多音乐资讯和行业的发展趋势,又通过社交带动了圈层细分,给用户带来更优体验。

致声音,QQ音乐是如何拿下用户满意度第一的?

  第二,精细化运营。对于用户而言,QQ音乐的运营逻辑和精细化程度远远超越同行。洞悉消费者的心理和消费意愿,在数字专辑之外不断提供“体验感”、“仪式感”,也符合了当下消费升级的大趋势。但是QQ音乐的思考会更深一层。做更多独特的东西,而不是复制。例如,GALA乐队是一支极具个性和“燃”属性的乐队,不过QQ音乐举办的粉丝见面会却是另辟蹊径,利用反套路思维,邀请GALA乐队与20位QQ音乐豪华绿钻会员粉丝零距离春游野炊共度一整天时光,同时配合纪录片的传播,着实来了一波走心活动。

致声音,QQ音乐是如何拿下用户满意度第一的?

  第三、探索线下场景消费。QQ音乐将产品与客户资源结合,让产品走到线下,通过现场体验,将优质的音乐服务推广到用户当中。例如,QQ音乐与阿迪达斯合作,打通音乐与运动两个产品通道;与滴滴出行合作,打通音乐与出行跨界;与老佛爷百货打造时尚视听盛宴,扩展音乐与时尚购物的融合。另外,QQ音乐通过打造情感交流载体,推出的“零点行动”,用音乐与用户交流,通过特定主题,用音乐传达自己的故事,不仅让用户利用音乐与音乐建立起更亲近的关系,更得到了广泛的传播。

致声音,QQ音乐是如何拿下用户满意度第一的?

  最后,回归音乐本身,尤为值得称道的是,QQ音乐始终不遗余力的追求极致音效,享受到现有技术下的最有质感的听觉体验。例如,QQ音乐豪华绿钻会员可以享受到“SQ无损品质”的音质。前段时间网上广为传播一篇主流在线音乐APP的无损音质横评,QQ音乐的无损音质在测评中位列第一。

  如今泛娱乐化加强,文娱产业再没有明确的界限,通过不断构建和完善“听看玩“的立体音乐娱乐生态、不断创造音乐线下场景,QQ音乐拓展了音乐生活的边界;通过粉丝精细化运营、跨界娱乐营销等场景渗透方式,盘活了用户;通过曲库、音乐生态内容及高音质技术和智能硬件,QQ音乐实现了用户“体验升级”,从而达到了用户规模、用户满意度、用户忠诚度的高度统一。

  所以我们认为,凭借对上述趋势的前瞻性把握和精准布局,QQ音乐几乎在行业还在整顿军备的时候,就已成功占据了多座要塞。

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